El desenfoque digital en el sector farmacéutico

La incorporación de la estrategia digital y de la transformación digital en sector farmacéutico se acelera paulatinamente. Sin embargo, se parte de una situación de claro retraso en relación a la situación que encontramos en otros sectores como la banca, los viajes o la moda.

Hay al respecto diversos informes que ponen de manifiesto la situación. Uno de ellos es el estudio “Multichannel Maturometer” realizado en 2015 por Across Health. Este estudio abarcaba un total de 260 compañías farmacéuticas y biotecnológicas pertenecientes a Europa, América, China y Japón. Resulta especialmente relevante el análisis de los resultados de las compañías europeas, que suponen la mayoría del estudio, alrededor de 140.

Respecto a la visión digital, una de cada cuatro empresas considera que tienen una clara estrategia hacia la transformación digital. En el otro lado, un porcentaje similar no dispone de una estrategia digital medianamente desarrollada. En coherencia con lo anterior, solo alrededor del 15% de las farmacéuticas participantes en el estudio afirman que disponen de un ritmo acelerado de implementación de la transformación digital frente a dos tercios que van a paso lento o muy lento.

Solo un 25% de las farmacéuticas tienen una estrategia digital clara

El sector farmacéutico es uno de los que más esfuerzo económico dedican a la I+D+i y en el que la innovación forma parte de su DNA por lo que parece que esta situación de desenfoque digital es paradójica. La propia naturaleza del sector en general explica este desfase evolutivo hacia la incorporación de la digitalización y de las estrategias digitales en su marketing y operativa.

La fuerte regulación del sector y los aspectos relacionados con la compliance son los principales pero no únicos factores que intervienen. Otros de importancia surgen de la propia “personalidad” del sector farmacéutico. El primero es la falta de visión estratégica clara en el campo digital, reconocida en la encuesta, unida a una falta de habilidades y conocimiento interno en el campo digital. Esto explica por qué un 61% de las farmacéuticas disponen de un equipo digital local de bajo impacto o en proceso de creación. Los perfiles que requiere un equipo digital transversal no son en su totalidad los habituales del sector, pero son necesarios para complementar a los perfiles habituales de los que sí disponen y que continuarán siendo necesarios.

El otro punto relevante en el que se encuentra la dificultad o el freno, real o no, para la implementación del marketing digital es el no disponer de una visión clara de cómo medir o valorar el ROI. En una disciplina en la que todo se mide, resulta sorprendente que sea este un punto de dificultad.

¿No será que no se establecen los objetivos y KPIs adecuados para cada tipo de estrategia digital?

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