La incorporación de la estrategia digital en el mundo real.

¿Como se establece de forma correcta una estrategia digital en un sector como el farmacéutico?

Los pasos y el orden generalmente admitidos y deseados para implementar una estrategia digital global son:

1.- Reflexión interna de la compañía que otorgue el apoyo del nivel directivo al cambio hacia una cultura digital.
2.- Implicación de las personas de la compañía, a todos los niveles, en el plan de digitalización.
3.- Establecimiento de unos objetivos generales de compañía.
4.- Fijación de objetivos por línea de negocio, coordinados con los generales.
5.- Definición de una KPI que permitan validar de forma clara la obtención de los objetivos.
6.- Diseño de las tácticas y planes de acción detallados, con responsables, tiempos y recursos.
7.- Ejecución, monitorización y ajuste continuado.
8.- Y vuelta a empezar

Este es un esquema básico, sencillo, ordenado y que puede responder a grandes rasgos a cómo desarrollar una estrategia digital global. Sería el “gran esquema”.

Pero en la vida real ¿Es esto así? ¿Realmente como se desarrollan las cosas en la frenética actividad del día a día? ¿Se dan estos pasos de forma ordenada y programada tal y como se definen?

Da la impresión de que en muchos casos no es así. La realidad, las urgencias del ahora, suelen afectar de forma muy importante al proceso de generación de una estrategia digital global. De esta forma los pasos y su orden se ven alterados y alejados del ideal “gran esquema” formal.

¿Como empieza todo?

A veces una línea de negocio que ofrece, por su naturaleza, la oportunidad de comenzar a desarrollar acciones digitales, quizá modestas, dentro del mix promocional del producto.

O un grupo de innovadores en la propia empresa que encuentra el suficiente apoyo para aplicar una estrategia digital de proyección inicialmente limitada.

Quizá la posibilidad de ampliar el alcance de acciones que inicialmente no consideraban los canales digitales, y cuyo uso reporta incrementos de audiencia con costes marginales respecto al total de la inversión.

Puede venir también desde un carácter innovador de la dirección, o parte de ella, que apoya la puesta en práctica de acciones piloto que permitan amplificar la entrada de lo digital en las estrategias de marketing.

La maduración digital no es un proceso uniforme

En resumen: la necesidad, la curiosidad, la oportunidad o el perfil innovador. Juntos o por separado, son el motor que lleva a experimentar la inclusión de lo digital en el global de la estrategia. Y finalmente a normalizar la convivencia de lo online y offline en un único mix de promoción y comunicación. La situación ideal.

¿Es válido este tipo de procesos?

Esta realidad no es en sí misma negativa. Es obvio que, aunque no se cumple el “gran esquema”, realmente se siguen necesariamente los pasos básicos para cada caso: objetivos, estrategias, plan de acción y motorización; digamos el “pequeño esquema”.

La maduración de la organización en lo que se refiere a la incorporación de la “filosofía digital” no es un proceso uniforme ni lineal en la mayoría de los casos. Así como la evolución natural suele desarrollarse a saltos, así se desarrollan estos procesos evolutivos de las empresas.

Precisamente esas experiencias, a veces inicialmente desconexas y singulares, sirven de catalizador para avanzar en el “gran esquema”. La experiencia basada en la práctica real impulsa la reflexión interna de las potencialidades de la incorporación de la “filosofía digital”. El siguiente paso es la integración con la “tradición offline”, hasta establecer como norma un mix o blended marketing que conjugue totalmente ambos tipos de visiones, tal y como lo experimenta el destinatario final, el target objetivo.

Ese aprendizaje llevará (o debería llevar) desde diferentes puntos de arranque, a través de distintas casuísticas y a lo largo de procesos más o menos tortuosos, a cumplir finalmente el “gran esquema”. Desde ese momento es posible avanzar a velocidad de crucero en el proceso de cambio digital.

Por supuesto esto es un análisis de los posibles, pero sin duda habrá otras visiones del tema. Todas válidas y todas con base en la realidad. En cada realidad.

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