Multicanalidad en el sector Farma. El desencuentro.

La multicanalidad es una realidad presente e imparable. Las nuevas tecnologías y la amplia conectividad hacen que los puntos de acceso a la información y servicios sean múltiples.

Esta multicanalidad es también multipantalla y multidispositivo. Cada vez más se utilizan de forma simultanea varios canales (TV y Smartphone por ejemplo). O se alternan dispositivos y canales en función de los horarios, preferencias o necesidades.

La multicanalidad cambia las reglas que rigen como las empresas se comunican con sus clientes. Y estos cambios afectan a muchos sectores como la banca, los seguros, las agencias de viajes… A veces de forma intensa, con una fuerte reducción de puntos de contacto offline, trasladándolos al online.

Sin embargo, el sector Farma continúa siendo uno de los que en mayor medida mantiene los formatos clásicos de relación con los clientes. El contacto presencial , el cara a cara, sigue siendo uno de los elementos clave y lo seguirá siendo.

Sin embargo, la multicanalidad comienza a desarrollarse también en este sector, impulsada fundamentalmente por los cambios de hábitos de los principales destinatarios de la promoción. Los médicos cada vez están más conectados y habituados a la búsqueda de información vía digital. Además se incorpora una nueva generación de facultativos “nativos digitales” para los que la multicanalidad forma parte de su día a día.

¿En que medida se están incorporando los canales digitales al mix promocional? ¿Se está integrando la multicanalidad en la estrategia promocional? ¿Se está haciendo bien?

Un estudio de QuintilesIMS, “Channel preference versus promotional reality” arroja algunos datos muy interesantes.

Este análisis de la incorporación de los canales digitales a la estrategia de multicanalidad de las compañías farmacéuticas de los principales mercados muestra un panorama diverso. Japón ocupa el extremo de aquellos países en los que los contactos digitales con los médicos son más fuertemente utilizados. De hecho, muy por encima de cualquier otro país.

Sin embargo, la pregunta más importante es ¿Qué quieren los clientes?

USA se encuentra en una situación intermedia, pero con un intenso uso de los canales digitales. Europa en cambio muestra aun una baja penetración de las herramientas digitales. Este bajo nivel de multicanalidad se corresponde con un importante peso de las redes comerciales en la promoción. de los cinco mercados más importantes. UK sería el que más utiliza los canales digitales.  Alemania, Italia y España los que menos.

La pregunta más importante es ¿Qué quieren los clientes? El estudio compara las preferencias de los médicos encuestados que manifestaron una especial preferencia por los canales digitales con los contactos que mantenían con los laboratorios por este medio, medido con la herramienta  de auditoría de canales digitales ChannelDinamics, de QuintilesIMS.

El resultado es muy llamativo, especialmente en países como España, Alemania o Italia. Un 75%, 87% y 100% de los médicos manifiestan respectivamente recibir un nivel de interacciones digitales muy inferior al deseado. Esto abre una enorme oportunidad de explotar la multicanalidad implementando herramientas y estrategias digitales que cubran esa demanda.

La implantación de herramientas digitales en la estrategia de multicanalidad debe tener también una orientación adecuada respecto a la fuerza de ventas. En muchas ocasiones se establece una desconfianza sobre el efecto de la entrada de herramientas digitales respecto al rol y continuidad de los delegados. A veces se transmite un mensaje de ahorro o mejora de ROI que puede alentar esta desconfianza. Aumentar la eficiencia de la red comercial, implicando y capacitando a sus componentes en las nuevas herramientas y haciendo visibles las ventajas que una estrategia de multicanalidad les aporta es un camino interesante por recorrer.

Escuchar al cliente, establecer los canales óptimos para responder a la demanda y generar los contenidos ajustados a cada canal. Disponibilidad, oportunidad y adecuación a los nuevos modelos de interacción como estrategia adaptativa al entorno actual.

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